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茅台電商再出發
上線1小時，逾229万人申購！“i茅台”大冒险暗地里，價忧困難能否被破解？同時，若何知足平凡老苍生能以平價抢到一年几瓶的飞天茅台酒需求，才是茅台電商乐成的關頭地點。
文｜李婷 石丹
時隔两年多，贵州茅台（600519.SH）再度重启自营電商平台，一石激發千层浪。
4月18日，“i茅台”迎来了第1000万個用户。
“i 茅台”是贵州茅台倾力打造的数字营销 APP，3月31日上線试运营并開放预约申購。据官方动静，“i 茅台”上線仅1 小時内，逾 229 万人、622 万人次介入申購。该APP更是成為苹果 App Store 免费榜第一，单日下载次数达43万，在上線後的一個礼拜里，“i 茅台”在苹果利用商铺的逐日下载量预估保持在近40万的量级，并在4月3日，清明假期的第一天，单日下载量到达最岑岭。相干微博话题也登上热搜，获近亿浏览量。统一天，有“中國巴菲特”之称的知名投資人段永平加仓贵州茅台。
實在，早在3月28日的時辰，贵州茅台的官微就放出“i 茅台”将上線的动静。不外，“i 茅台”今朝其實不會直接贩賣 500ml 的飞天茅台酒。动静公布當天，茅台酒批價（即分销價與终真個拿貨價）有所回升，不外贵州茅台股票盘中跌超5%，终收跌1.73%。當天晚間，贵州茅台2021年年度及一季度估计重要谋划環境显示，2021年公司总营收超年頭規划方针，初次冲破千亿元大關為1061.9亿元，同比增加11.88%，其净利润同比增加12.34%為524.6亿元。無疑，贵州茅台给出了在2022年，也是近三年来最佳的“開門红”成就单。
不外，贵州茅台官方动静简直認却激發了很多網友热议并质疑，“為甚麼多推出一条营销渠道的‘牛’茅台還會跌？”别的，在“i茅台”上，最“火” 的飞天茅台酒是不是可以買到？
在“i茅台”APP上線時候先後，有關茅台酒的动静多次成為市場存眷的核心，股價也随之此起彼伏。而有關“i茅台”的事宜也激發網友热议，此中，自营電商平台的呈現是不是會打擊到線下和經销商的长处成為核心。
值得注重的是，這并不是是贵州茅台第一次推出自营的電商平台，只是第一次電商测驗考试以失败了结。那末有一次失败履历的茅台團體，在現在中國電商平台浩繁環境下，為甚麼還要执意重启電商平台？
针對以上相干問题，《商學院》記者發送采访函致贵州茅台酒股分有限公司，截至發稿前，對方未予复兴。
?“i茅台”上線火爆
据贵州茅台官方数据统计，3 月 31 日 9~10 時，在“i茅台”APP上有逾 229 万人、622 万人次介入申購。
贵州茅台線上渠道申購，你摇到“号”了嗎？
3月31日9時，由贵州茅台打造的数字营销APP“i茅台”正式上線试运营，開放申購。不外，今朝“i茅台”APP只能预约申購4款產物：2499元/瓶的53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)、1188元/瓶的53度500ml茅台193五、3599元/盒的53度375ml×2（壬寅虎年）、4599元/瓶的53度500ml贵州茅台酒(珍品)。
值得注重的是，市場指望最“热”的飞天茅台酒其實不在可申購范畴内。贵州茅台方面公然暗示，“i茅台”将整合接入12家第三方電商平台，為消费者供给采辦飞天茅台酒的抢購信息。
固然飞天茅台酒照旧一瓶難求，却其實不影响消费者的热忱。据贵州茅台官方数据统计，3月31日9~10時，有逾229万人、622万人次介入申購。在更早些時辰，3月29日，“i茅台”APP动静發出第一天就有超43万次的单日下载量，荣登苹果App Store免费榜第一。
按照法则，消费者采纳實名制申購，预约申購時候為天天上午9~10時，且每人每場次每品种仅能申購一次，乐成與否其實不取决于下单次序的前後，而是采纳“集中申購，随機中签”的方法，申購成果在3月31日下战书18時举行公示。記者發明，重庆、廣州、郑州等地的投放量與申購量比拟，几近到达万分之一的比例。很多網友讥讽，“傻眼中签率，朋侪你摇到‘号’了嗎？”
究竟上，“i茅台”上的產物明码標價也从侧面表白，這款APP是贵州茅台加大直销力度和電商鼎新的“矛”。
2021年8月尾，新上任的茅台團體董事长丁雄军曾屡次提出“营销體系體例和代價系统鼎新”，要破局茅台的“代價双制度”困難。2022年2月，丁雄军再次暗示要施行数字营销，加速补齐新零售短板，構建和完美数字化营销平台。而“i茅台”無疑是茅台直销助力的一大“利器”。
但與“i茅台”火热場景相對于應的，倒是贵州茅台股價與行情價双双下跌。据“本日酒價”数据，截至3月27日，22年飞天茅台酒整箱/散装批價较3月1日别離下跌450元/255元，跌至2700元/2500元。 别的，据Wind金融数据，“i茅台”正式上線當日（3月31日），贵州茅台微跌0.64%，股價為1719.00元/股,较2022年1月4日的股價高點，其市值已然蒸發约4200亿元。
為甚麼贵州茅台增长了售賣渠道，其股價和代價却延续下跌？“i茅台”為甚麼不賣市場最為等待的飞天茅台酒，而是賣上了系列酒？将来贵州茅台是不是會在平台上供给采辦飞天茅台酒的渠道？
對此，白酒行業专家蔡學飞暗示，“茅台股價的下跌更多的是遭到了宏观經濟情况、新冠肺炎疫情致使現實環境低于酒类消费場景预期等影响，市場對付酒类将来消费张望情感比力较着。别的，茅台酒的代價下跌阐明茅台的控價结果较着，而且自己已進入贩賣淡季，需求低落带来代價下跌也實属正常。”
白酒营销专家肖竹青在接管《商學院》記者采访時指出，一方面是新冠肺炎疫情给各個行業的贩賣造成危险，同時也造成消费者對茅台酒消费预期的灰心情感，進而影响到其消费的踊跃性；另外一方面是“i茅台”電商平台的上線影响到了消费者對茅台酒将来代價的生理预期，以“中彩票”的生理認為，可以在線上渠道買到更多的酒，从而促使市場價的低落。别的，肖竹青暗示，节日事後的代價回落在酒类市場属于正常的代價颠簸。
“一品過大，會给企業带来不成预知的危害挑战。”中國食物財產阐發師朱丹蓬指出，茅台酒一向是桂林一枝，固然常常一瓶難求，但開瓶率太低，變相来讲，就是库存量過大，轻易激發泡沫危機。贵州茅台想要将终端市場的泡沫低落是一其中持久的規划，从中持久角度来看，“i茅台”没有上線飞天茅台酒而是先上線系列酒，一方面有益于晋升系列酒销量，另外一方面可實現“两条腿走路”，低落贵州茅台的谋划危害。
“贵州茅台做自营電商平台‘i茅台’目標比力明白，想把更多的贩賣留在公司手里，想做‘更大部門人’都能喝到的酒。”贵州茅台相干人士赵蒙（假名）在接管記者采访時認為，贵州茅台也许是想在保住“飞天”的環境下，主推系列酒讓公司的產物布局更康健，重要目標则是尽量节制市場炒作，提高消费者的開瓶率。
對付将来“i茅台”是不是會有機遇供给飞天茅台酒的直接采辦渠道，赵蒙認為，可能性较大。“往後贵州茅台相干的產物應當城市转移到‘i茅台’上，若是只是為了几款酒而做一個平台，其投入資本一定不划算。而贵州茅台也必要有一個本身能把握的線上渠道。”
蔡學飞認為，“将来跟着‘i茅台’體系的不竭完美，飞天茅台酒的進驻是大势所趋，也只有如许才能最大水平阐扬茅台電商的平台價值，如今固然没有飞天茅台酒的直营，可是也参與了第三方飞天贩賣平台，算是减缓市場需求的一种情势。”
肖竹青認為，“‘i茅台’永久不會賣53度的飞天茅台酒。”由于第一，在全部電商范畴，名酒贩賣只占市場容量的5%摆布，而對贵州茅台来讲，不成能由于5%的贩賣占比就“获咎”線下渠道95%的贩賣占比，以是此次贵州茅台没有把53度飞天茅台酒纳入電商平台的首發声势。第二，“黔貨出山”（将贵州的貨物推行至贵州省外）的不少贩賣必會搭配茅台酒一块儿贩賣，這象征着茅台酒贩賣份额的“大頭”是體系體例内的規划供應量。若是飞天茅台酒回归官方引导價，则這部門贩賣會锐减。
别的，肖竹青進一步指出，飞天茅台酒出廠價為969元/瓶，而官方引导價是1499元/瓶，此間毛利率不到50%。“線下渠道若是没有足够的價差，就會致使贩賣渠道解體。换言之，若是飞天茅台酒代價規复到1499元/瓶，终端零售则再也不愿意賣茅台酒，賣酒低于50%的毛利率會使得终端损失倾销动力。即即是青島啤酒和饮料的出廠價到终端零售價之間的毛利率都是跨越50%。”肖竹青認為，飞天茅台酒1499元/瓶的引导價是規划經濟的產品，已再也不合适當下的市場經濟法则。
“價忧”經销商？
遭到浩繁消费者青睐的“i 茅台”是不是會影响線下的贩賣预期，進而打擊到代辦署理 / 經销商的长处？
3月31日，贵州茅台公布了2021年年報，迎来2022年的“開快速戒菸方法,門红”，成為白酒上市公司中首個到达千亿元营收的企業。
据年報显示，贵州茅台2021年實現業務总收入1094.64亿元，同比增加11.71%；利润总额745.28亿元，同比增加12.59%；归属于母公司所有者的净利润524.60亿元，同比增加12.34%。此外，公司酒类產量和销量别離是8.47万吨和6.64万吨，别離同比增加12.72%和3.72%。
“跃過”千亿元大關的贵州茅台後续将若何继续保持事迹稳步上升，是其接下来面對的磨练。此中，直销渠道或成為助力。
东方证券公布研報認為，贵州茅台红利能力不乱晋升，估计重要仍受益于直销渠道占比晋升、非標產物提價及占比晋升等缘由。贵州茅台2021年年報显示，茅台酒的直销渠道收入占公司業務收入比例在大幅晋升。2021年，其直销收入到达240.29亿元，占比约22.63%，同比增加81.49%，远高于批發代辦署理0.55%的增速。值得注重的是，年報還指出，公司2021年的經销商数目削减了20個，削减的主如果茅台酒經销商。
那末，遭到浩繁消费者青睐的“i茅台”是不是會影响線下的贩賣预期，進而打擊到代辦署理/經销商的长处？
“‘i茅台’的贩賣只是贵州茅台把很小的一部門长处讓利给市場主體的介入者，即直接的终端消费者，但绝大部門的市場销量仍是要經由過程传统渠道去告竣。”白酒經销商袁奇（假名）在接管記者采访時暗示，贵州茅台自营電商平台現實上對線下渠道和經销商而言，打擊力其實不大。
袁奇诠释，“‘i茅台’只是增长了一個渠道，但贵州茅台的大部門產物仍是只能經由過程传统渠道贩賣。此前茅台酒也在如天猫、京东、苏宁等各大電商平台贩賣，费錢在電商渠道認購，乐成的買賣率實在微不足道。而茅台自己每一年投放的酒量就颇有限，在這麼少投放量的環境下，不管是線上線下贩賣，终极都是只能經由過程線下的终端来举行資本整合的再分派。”
記者领會到，今朝在袁奇的店里，可以經由過程预订買到“最热”的飞天茅台酒，可是代價“绝對是每瓶在2000元以上，而不是1499元的引导價。”袁奇暗示，茅台酒的出廠價只给茅台酒专賣店，而茅台酒的經销商在本地市場根据酒廠给到的吨位、数目底子不愁賣，茅台酒又是“紧俏”產物，供不该求，@以%cpf13%是大大%P18RK%都@终端店經由過程各個渠道拿得手的飞天茅台酒每瓶的代價就已高于1499元的引导價。“水长船高，贵買贵賣。”
在袁奇看来，“i茅台”APP的上線，从各方面长处環节来讲，如廠家、經销商、線下分销商、终端店另有终端消费者，整體是利好的。袁奇向記者诠释，“對付消费者必定是多了一种渠道，可以花更少的錢買到预期的產物；茅台酒自己就带有保值和增值的功效，从‘黄牛’角度来讲，能从介入中赢利；而對店肆从其他渠道進貨的代價来讲，也會存在一些优惠空間；對付廠家来讲，则是可以增长消费者的直接介入度，還可以更好地控價，同時增重利润。”
國金证券暗示，虽然传统經销商高端圈层資本十分贵重，直销渠道其實不能彻底替换传统經销渠道，但将增量茅台酒供應投放至高吨價渠道是鞭策贵州茅台利润增加的方法之一。
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茅台“重圆”電商梦
若何知足平凡老苍生能以平價抢到一年几瓶的飞天茅台酒需求，才是茅台電商乐成的關頭地點。
“i茅台”APP的上線無疑會带来利好。但是，“滴水穿石”非一日之功。“i茅台”并不是是茅台自营電商的第一次测驗考试。
2014年，贵州茅台斥資1亿元建立了贵州茅台團體電子商務兒童早教玩具,股分有限公司（如下简称“茅台電商公司”），属于團體部属合股公司，贵州茅台持有其25%的股分，作為茅台團體独一的官方電商运营商也在那時着手創建了“茅台云商”平台。彼時，這個項目被称為是茅台團體的“1号工程”。
2016年，由茅台電商公司建立的“茅台云商”起頭试运行；同年8月，该平台将1499元/瓶的引导零售價飞天茅台酒經由過程茅台微商城、天猫茅台官方旗舰店等渠道举行贩賣。2017年8月，茅台團體下發了《關于周全启用茅台云商平台的通知》，请求所有专賣店、特约經销商、自营公司须将30%以上的茅台酒配额經由過程云商平台贩賣，凡買賣量未到达30%的網點将被按比例扣减第二年的茅台酒配额。
贵州茅台初志是想讓更多的人喝到“平價”飞天茅台酒，但過後的成长却與茅台的假想各走各路。
那時“茅台云商”上以出廠價售出的飞天茅台酒持久处于售罄状况，而茅台酒產物的零售引导價與市場贩賣價存在约千元價差， “茅台云商”一時候成為繁殖“黄牛”的温床，茅台電商公司也是以被曝出涉嫌长处运送等违規举动。
“酒企自建電商，自己有益于企業的久长成长。只是，贵州茅台的電商平台具备它的特别性，它们意在解决传统贩賣效力低下問题，推动贩賣渠道扁平化。”蔡學飞對記者暗示，“贵州茅台第一次創建的電商公司不但没有完成這一使命，反而成了‘黄牛’的倒貨渠道，同時内部也繁殖了大量的腐劣行為。”
公然資料显示，2018年，原茅台電商公司董事长聂永被罢免；2019年，聂永因涉嫌犯纳贿罪被贵州省铜仁市万山區人民查察院核准拘系，同時数位高管也因涉腐而被移送司法構造。跟着公司高管接踵落马，同年12月，贵州茅台公布通知布告称，茅台電商公司正式闭幕并举行清理刊出。
已有過一次失败教训的茅台團體，為甚麼要在現在中國電商平台浩繁的環境下，仿照照旧刚强開设電商平台的刻意？
對付重推電商平台，贵州茅台方面公然暗示是為了推动“数字营销”，助力“伶俐茅台”扶植。在2021年9月的茅台團體股东大會上，刚接任茅台團體第五任掌舵人的丁雄军曾暗示，要鞭策公司現代化辦理、資產辦理、营销代價系统鼎新，摸索成长新零售渠道。丁蜂王乳，切菜神器,雄军坦言，要优化品牌代價系统，出力讓茅台酒回归商品属性。
蔡學飞暗示，若何知足平凡老苍生能以“平價”抢到飞天茅台酒需求，才是茅台電商乐成的關頭地點。而“i茅台”之于贵州茅台的意义，蔡學飞指出，跟着中國酒类線上贩賣的成长，贵州茅台必要經由過程拓展線上销量，而今朝線上第三方的直营模式明显没法知足千亿以後贵州茅台的增加需求。
朱丹蓬奉告記者，贵州茅台从“李保芳期間”就已起頭要制约經销商。經由過程直销的模式，讓茅台酒的代價回归到正常程度。可是跟着整其中國酱酒市場的火爆，這個方针没能實現。朱丹蓬認為，“如今焦點的問题是，直营的配额到底是几多？若是直营能占到50%，對經销商就是一個很大的制约，可是今朝不成能到达。”朱丹蓬阐發指出，若是不放大比例，對付全部代價系统没有影响。从更久远来看，十年後可能就要酿成3比7，也就是30%是經销商，70%是直营。
“茅台電商将来會成為贵州茅台直营化的焦點部門，而且肩负着C端消费者的平價供應，也是贵州茅台调理線上線下代價、發售新品等的首要平台。”蔡學飞指出，贵州茅台要想运营好重启的電商平台“i茅台”，需解决三個方面問题：起首，增强内部辦理，曩昔茅台電商由于内部败北、寻租問题从而致使崩溃；其次，从新梳理本身的產物魚便收集器,線，鉴于贵州茅台2021年推出了不少新產物，分歧的產物線、分歧的代價定位，可以知足分歧消费者的需求，這也是茅台電商再重启的重要價值與感化地點；别的，贵州茅台經销商要钻研若何公道、公允、公然地知足小批量、刚需消费者的用酒需求。 |
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發表於 2023-4-10 16:10:08
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