電视購物模式不同各自為赢 資本助力优势渗透

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2008年電视購物行業看似安静实则暗流涌動，家庭購物频道和電视直销節目两种模式固然并未上演唇枪舌剑的悲强大戏，但两邊却都在暗自较量。

2008年年頭，三家電视購物公司的2007年年報引發了大師的存眷：這两年异軍崛起的以電视台為布景的家庭購物频道之一，湖南卫视建立仅仅两年的快活購電视購物频道在2007年的总贩賣额到达了11亿元人民幣；以采辦電视台告白時段举行電视直销的纽交所上市公司橡果國际2007年的贩賣收入到达2.62亿美元，净利润1860万美元，比2006年的378万美元程度大幅提高，而與此同時和橡果國际同属電视直销的另外一家香港上市公司七星購物在2007年却巨亏3.8亿港幣。在数据面古人们不由發生不少疑难，跟着電视直销公司近两年消费者信赖危機的愈演愈烈，依靠電视台的家庭購物频道是不是對電视直销公司發生了影响，若是说存在剧烈的竞争，那橡果國际又是凭甚麼包管了事迹不降反升。2008年的電视購物行業必定會是赛马圈地的一年，但无论属于哪种模式，不论是行業的新秀仍是宿将，都将履历比以往更艰巨的一年。

模式分歧交织较少

快活購是由湖南廣電團体和湖南卫视配合投資建立的電视購物公司，采纳天天10小時直播情势贩賣商品，開播昔時289天的总贩賣额就到达了3.24亿元人民幣。快活購和橡果國际從概况上看都是經由過程電视台的渠道贩賣產物的電视購物公司，它们确切同属于電视購物行業，但倒是同業業里的两個彻底分歧的模式。

橡果國际和七星購物属于電视直销模式，也能够说是傳统電视購物，是傳统購物方法與電视告白的連系体，通常為經由過程采辦電视台的告白時段播放事前录制好的5－10分钟告白鼓吹片，并經由過程屏幕上显示的免费德律風直接告竣订購贩賣。這类電视直销的模式在近几年的電视屏幕上可以说是密集型的轰炸式播放，刚起頭呈現時由于别致的采購方法和怪异的產物类型而得到了消费者的追捧，渐成天气。

而快活購、央视的中视購物、山东電视台的樂拍属于家庭購物频道，它们暗地里都能看到各地電视台的身影，操纵電视台的频道資本開设全天購物的專属频道，多以直播的方法播出商品信息，形成為了產物贩賣的大平台，被人们称為“空中大超市”。今朝家庭購物频道以贩賣家居用品為主，產物多样化、公共化。

同属于電视購物行業，近两年電视直销的信赖危機是不是给了家庭購物频道機遇。“两种模式贩賣方法分歧、贩賣產物也分歧，致使的成果也分歧。電视直销模式是采辦時段，不會過度依靠某一個媒体，產物集中在價值比力高的產物。家庭購物模式是一种纯電视購物的觀點，產物選擇上會更趋势家居，全部贩賣的毛利率就會低。”美國中經合投資司理胡海清認為固然两种模式存在竞争，但竞争并无想象中那末剧烈。家庭購物频道多以贩賣家居用品為主，產物包含電器、厨房用品、糊口用品、化装品、珠宝首饰等等，商品品种多达上千种，并且贩賣的主力產物都是如飞利浦、三星、遐想、索尼等大品牌的商品，一般可在阛阓采辦到，這也就從底子上得到了消费者的信赖，以快活購為例，開播两年會員数已跨越90万人。

而電视直销都是那些新、奇、特產物，以橡果國际為例，橡果國际會選擇那些市場成熟度低的“新產物和新辦事”，不能不認可中國几万万家中小型企業中有很多企業開辟、出產出来不少好的產物，可是因為缺少資金、营销履历和辦理傳统渠道的履历，使他们的產物可能浸没在市場的海洋中。橡果國际类型的電视直销公司就是盯住了這個巨大的產物市場。除與康佳、夏新、海尔、金立等品牌互助贩賣手機外，橡果國际另有背背佳、好記星、氧立得等自有品牌。“橡果國际和購物频道的產物不克不及说彻底没有交织，但交织未几。對橡果國际来讲開辟產物是很是關頭的，其履行業内的竞争其实不大，現实是本身跟本身竞争。能不克不及找到老苍生喜好的產物，然後只要在质量上、價位上能被大師所接管，你就越有生命力。”橡國國际总裁杨东杰暗示。

各自优错误谬误较着

被誉為第三次贩賣革命的電视購物行業实在活着界范畴内已取患了骄人的战绩，贸易模式也相當做熟。2006年，美國的電视購物業務额跨越900亿美元，占天下零售总额的8%摆布，韩國的電视購物固然起步较晚，但成长很快，2006年業務额到达53亿美元，中國台灣最大的電视購物團体东森電视購物公司2006年的業務额也已跨越10亿美元。而据公然資料显示，中國電视購物的市場范围可达2700亿至4320亿元人民幣，而今朝不到300亿元人民幣，正因如斯，電视購物行業吸引了愈来愈多的介入者。2006年起頭，電视台大肆進入電视購物行業，央视的中视購物、南邊播送影视傳媒團体的高兴購物、山东電视台的樂拍、安徽電视台的家家購物频道、深圳電视台的宜和購物频道等接踵開播，堪称各自為营抢占當地上風。

家庭購物频道根基以“媒体零售、電视百貨”為根基形态，最大的上風就在于電视台的品牌上風，電视台全程介入電视購物節目，贩賣出去的產物都必要彻底賣力，有强有力的质量包管系统支持，消费者的承認度高；其次，家庭購物频道的媒体資本很不乱，根基可以或许包管24小時播出。同時，若是電视台的笼盖率到达必定范围，收视人群的数目是可觀的。但這类模式的错误谬误起首在于天下的收视笼盖率，若是只能在本省内成长就没法做大做强到达预期方针，但可喜的是快活購的数据显示，其已進入天下8省17個都會，而樂拍也已進入4個省展開互助，這阐明家庭購物频道正在政策容许的范畴内测验考试更多開辟营業的方法。其次，因為家庭購物频道多已贩賣家居產物為主，以是红利能力响應较低，必需要靠產物的贩賣范围来提高红利能力。另有業内助士認為，在美國、日韩等國，專門的電视購物频道的收视人群多為不消上班的家庭妇女，同時若是節目没有特點，就没法吸引到足够多的人群锁定在一個固定的購物频道。

電视直销的好坏势大要上看與家庭購物频道恍如正相反：電视直销最大的劣势在于信赖度低，行業内因為存在大量赚了就走的短利直销公司，低落了全部電视直销行業在消费者心中的信赖度頸椎病,，“黑五类產物”方才曩昔，又被消费者评出了“新黑五类產物”，消费者廣泛認為電视直销的產物多為质量没有包管、强调成果的產物；其次，電视直销公司受限于電视台媒体渠道本錢的增长，跟着橡果國际和七星購物的上市，和各大電视台購物频道的呈現，全部大行業的竞争加重，電视台的告白時段成為紧缺資本，均匀使電视直销公司采辦告白時段的本錢上升了3－5倍，不少处所電视台白日和晚上11點以後的所谓“垃圾時段&#8221手機a片,;一下都酿成了“黄金時段”，“但只要有足够的現金，仍是會有二三線卫视愿意與電视直销公司互助。”美國中經合投資司理胡海清暗示。電视直销的上風一样與劣势同样很较着，因為定位分歧，電视直销的贩賣利润远弘远于家庭購物频道。

本錢助力上風浸透

電视購物行業的本錢運作不在少数，2003年，LibertyMediaCorporation以79亿美元購得美國最大的電视購物公司QVC57.5%股分；2008年1月，益航公司3.4亿美元收購中國台灣最大的電视購物公司、具有5個購物频道的东森得易購；2005年橡果國际得到软银亚洲根本基金4300万美元危害投資，并于2007年5月在纽交所上市；2006年11月，七星購物樂成借壳香港上市公司蓝顿國际，完成上市；2006年末，光速創投投資家庭購物频道樂拍；今朝湖南卫视快活購也在與危害投資接触，追求本錢助力。

樂拍是由樂拍（開曼）有限公司與山东廣電数字傳媒有限公司配合投資建立，今朝已于山东、河南、黑龙江和云南四個省分互助谋划家庭購物频道，而且與上海文廣團体互助了在上海電视频道中播出的有時限的購物節目。谈到那時投資樂拍這类少人问津的家庭購物频道而没有選擇那時利润更高的電视直销模式的缘由時，光速創投合股人EricS.O'Brien對本刊記者暗示：“由于樂拍與省级電视台互助開辦了合股企業，以是咱们没必要像電视直销公司那样采辦電视告白時段。咱们認為樂拍的模式更節流本錢。别的，因為樂拍是全天候的購物频道，以是它可以或许供给分歧种类的更多產物，這类模式更受消费者的爱好。”而他同時認為貨款付出和貨品投递是電视購物行業今朝面對的两大停滞。“因為中國信誉卡的普及率不高，@以%79j7S%是大大%983o麻將三缺一,4%都@買賣都因此現金付出方法举行，這使得買賣流程更加繁杂，由此也延缓了行業的成长。别的，中國大都會之外地域廣泛缺乏第三方物流供给商，這类环境使得樂拍只能耗费大量的時候和財力，在中國某些处所本身制作根基的物流举措措施。”

有了本錢的支撑，公司就有了往下一步成长的可能。在橡果國际总裁杨东杰看来，橡果國际能履历十年風雨走到今天電视直销的老迈职位地方，在于“對峙两条腿走路”的计谋，“橡果國际能成长到今天，一是得到一批很是虔诚的客户，约莫有30％都是老客户。二是咱们對峙两条腿走路，所谓的‘两条腿’，是指在营销模式上，電视購物和地面分级分销收集相連系；在成长计谋上，成长自有品牌和代辦署理其他成熟品牌相連系，從2000年今後咱们都是采纳直销和分销相連系的模式，這是橡果國际同所有電视購物公司纷歧样的伊莉影片區,处所。”

数据显示，橡果國际2007年的贩賣收入到达了2.62亿美元，此中線下分销营業的收入到达7780万美元，因為起頭注重線下分销的首要性，橡果國际在2007年的電视告白付出為7598万美元，低于20刮傷修復劑，06年的7655万美元，同時其線下分销的付出從2006年的2102万美元上升到3167万美元。明显可以看到的是，橡果國际在削减電视直销的投入而加大線下分销的力度，業内助士認為，橡果國际的這类轉型可為中國其他電视直销公司所鉴戒和效仿。