三只松鼠“啃不動”電商

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「焦點提醒」

十年前，寄托第一波電商盈利，三只松鼠敏捷發展為“網红零食第一品牌”。但是，十年以後，三只松鼠不但線上卖不動了，被竞争敌手一個個跨越，線下也遏制了扩大，從一起疾走到猛踩刹車。陷在单一渠道里的三只松鼠，若何自救？

作者 | 张梦依

编纂 | 刘杨

上半年被良品铺子赶超事迹後，第三季度，“網红零食第一股”三只松鼠也没傳来好動静。

三只松鼠近期公布的2022年第三季度財报显示，公司割雙眼皮,营收12.19亿元，同比降低32.63%，净利润1136.5万元，同比降低87.43%，這已是三只松鼠持续四個季度净利润下滑。

本年前三季度，三只松鼠的净利润只有9350万元，而一样處于零食赛道的盐津铺子，前三季度的营收范围不到三只松鼠的三分之一，净利润倒是三只松鼠的两倍多支票借錢,。

乘着“淘品牌”期間的春風，三只松鼠從一家平凡的淘宝店肆，發展為休闲零食赛道的头部企業。但是，跟着直播電商風口突起，良品铺子、偏偏靠着直播带貨弯道超車，悄無声气地夺走了三只松鼠的市場份额，没能捉住新風口的三只松鼠，也逐步落空了網红光环。

為了挽回線上的颓势，三只松鼠在線下攻城略地，大范围自建店肆，還盯上了最傳统的分销渠道，但過于冒進的線下扩大计谋，并没能挽救三只松鼠下滑的事迹。

與此同時，新消费已盯上了一片火热的休闲零食和炒貨市場，薛记炒貨、熊猫沫沫和零食扣头店来势汹汹。面临新老敌手的攻势，三只松鼠若何應答？

事迹跌跌不休，網红光环幻灭？

“送坚果送三只松鼠”“持续五年中國坚果销量遥遥领先”的告白语，一度盘踞了写字楼電梯間和央视频道的告白時段，也讓很多人记着了三只松鼠這個品牌。

创建還不到一年，三只松鼠就在2012年“雙11”當天，以766万元的贩卖额拿下天猫坚果零食物類的贩卖冠军。随後，開创人章燎原率领三只松鼠一起疾走，攀上行業巅峰。2019年，三只松鼠营收跨越良品铺子、百草味，成為海内首個营收跨越百亿元的休闲零食物牌。

同年7月，三只松鼠在创業板上市，持续斩获10個涨停板。2020年5月，三只松鼠股價最高升至90.87元，总市值跨越364亿元，章燎原也凭仗着坚果買卖坐上了安徽首富的位置。

三只松鼠的突起强大，與踩中第一波電商盈利不無瓜葛。章燎原2012年创建三只松鼠時，認為“電商零食有五年的暴發期，會出生一批互联網零食物牌”。创業樂成以後，他也总结了如许的履历：“大大都傳统企業家不懂互联網，出格是在互联網卖坚果的其他商家，不懂品牌辦理，三只松鼠在這個點上找到了本身的上風。”

跟着互联網流量盈利的消散，三只松鼠增粗增大壯陽藥,的增加也碰着了天花板。2020年與2021年，三只松鼠的营收再没有跨越百亿。不但如斯，2020年三只松鼠的营收初次呈现负增加，同比下滑3.72%，本年上半年，三只松鼠营收降幅到达了21.8%，营收范围也被良品铺子赶超。

疫情影响天然不容轻忽，但本年上半年，良品铺子、洽洽食物、来伊份、盐津铺子、好想你此外5家上市休闲零企業，营收均實现正增加，和一眾事迹飘红的同業相较，三只松鼠有些失意。另外一方面，與大情况比拟，直播電商等新風口分解了流量，也许才是三只松鼠失意的根来源根基因。

三只松鼠并不是没有發觉。在2021年年报中，三只松鼠就提到，“以電商為焦點的创業期間竣事了”。

庞大的事迹压力下，本年四月，三只松鼠提出多項鼎新辦法，宣称将来要重點结構多品牌、全渠道，從以電商為焦點向以坚果供给链為焦點，鞭策坚果供给链進级，構建基于全域结構的傳统分销收集，打造小鹿蓝蓝等自力品牌。

只不外，今朝三只松鼠依然履历着變革带来的阵痛。半年报显示，因為聚焦坚果後SKU削减，三只松鼠来自天猫和京东平台的营收别離降低了25.56%和21.64%。而在線下，三只松鼠封闭了多量不合适持久成长、事迹欠安的店肆，包含85家投食店和182家同盟店。

更惹人担心的是，三只松鼠的王牌单品坚果也卖不動了。2012年在天猫平台上，三只松鼠的品牌占据率一度到达了80%以上。跟着良品铺子、百草味、偏偏等品牌推出坚果產物，三只松鼠的市場占据率也一起滑坡。國泰證券研报显示，2021年雙11坚果贩卖旺季，三只松鼠的贩卖额退居第二位。

在本錢市場，三只松鼠一样节节退败。2020年5月股價到达岑岭後便一起阴跌，截至10月27日收盘，三只松鼠股價报17.81元股，较39.53元/股的刊行價，跌幅到达55%，市值法令紋面膜,仅剩71.42亿元。

一样灰心的另有三只松鼠的股东們，從2020年7月限售期满起头，三只松鼠第二大股东、第三大股东和第五大股东纷繁减持，此中包含此前一向看好三只松鼠的投資女王徐新和IDG本錢。

線上掉隊，線下冒進？

三只松鼠是一家線上發迹的零食物牌。2012年時，三只松鼠仍是一家淘宝店肆，得到IDG本錢、本日本錢、峰瑞本錢的加持後，三只松鼠在天猫平台敏捷突起，成為互联網坚果第一品牌，并打造了聚焦坚果主品牌“三只松鼠”和聚焦婴童食物的子品牌“小鹿蓝蓝”。

创建之初，三只松鼠就埋下了過于依靠電商渠道的隐患。招股书显示，2016年-2018年，三只松鼠来自天猫、京东、唯品會品级三方平台的贩卖收入占比始终在85%以上。但線上流量本錢和营销用度十分昂扬，极大地吞噬了利润空間，從2018年起头，三只松鼠的平台運营用度增速就跨越了营收增速。

而另外一方面，三只松鼠的毛利率却不竭下滑，截至本年上半年，三只松鼠毛利率為27.86%，比客岁同期下滑了3.27%。

在新零售專家鲍跃忠看来，三只松鼠最先從線上電商發迹，捉住了淘品牌的流量盈利期和成长機會，但跟着電商市場的變革，三只松鼠并無成长出获得流量的新能力，過于依靠天猫渠道，吃淘品牌的老本。

他認為，三只松鼠在直播電商渠道没有太凸起的表示，有些止步不前。“電商的迭代很是快，若是不具有顺應電商快速成长變革的能力，品牌很轻易被市場镌汰。”

線上流量的下滑，也讓三只松鼠發急不已。2018年12月，三只松鼠開创人章燎原公然暗示：“流量經濟终归是流量經濟，網上的人在不竭變革，不像線下有店，他人抢不走。大量淘品牌在窗口期竣事前，没有快速在產物上發力，也没有做出品牌性，捉住用户心智，當線下品牌反响過来，大肆進入線上渠道，它們就鸣金收兵了。”

是以，三只松鼠起头大肆向線下扩大。早在2016年9月，三只松鼠就在芜湖江城金鹰新都會廣場開出了天下首家投食店，彼時萌感實足的IP形象，丛林元素的装修气概，吸引了浩繁消费者打卡。据领會，投食店采纳直营模式，選址高線都會及焦點商圈，均匀店肆面积200平方米。

2018年7月，三只松鼠又推出加盟模式的同盟小店，多為社區店肆，均匀面积50-80平方米。2019年到2020年，三只松鼠線下猖獗扩大，2020年時，投食店、同盟小店的門店量别離增至171家、872家，但到本年上半年時，二者的数目已有所削减，别離為85家和780家。

章燎源将自建店肆的失败归结于主流渠道的挤压，“坚果等產物代價较高，線下主力商超渠道未能把這些產物作為主力贩卖，加上進入這些渠道的用度太高，以是三只松鼠選擇自建店，但線下主流渠道挤压了直营店的空間，以是自建直营店的逻辑是不合错误的。”

不外，有業内助士奉告《豹變》，三只松鼠線下開店计谋過于冒進，選址不太符合消费群体，品牌没有把爆款给到加盟店，联营店，而是把卖不出去的產物给到加盟商，致使加盟商销量很差。三只松鼠的基因是電商，在線下渠道缺少履历。

现在，三只松鼠又将眼光投向了傳统經销商渠道，究竟结果洽洽食物、盐津铺子等以傳统經销渠道為主的休闲零食企業，红利能力远高于自建門店终真個良品铺子、来伊份。

“三只松鼠轉型做分销渠道，多是被逼無奈的選擇。”鲍跃忠奉告《豹變》，“近几年有气力的品牌都直接做DTC模式了，不少老品牌也在往這個標的目的轉，想法子削减渠道、环节，自動链接消费者。但三只松鼠是做不動DTC模式了，回過甚来做經销商和中心渠道，和行業風雅向各走各路，這本色上是一種倒退，對企業的将来成长晦气。”

中國食物財產阐發師朱丹蓬認為，在零食行業，既要線上線下一体化谋划，去抵抗線上盈利的阑珊，還要線上線下資本互融互通，补齐渠道短板。從2021年起头到2022年，三只松鼠一向陷在单渠道的狐疑里，终极带来全線阑珊的成果层見迭出。

拼不外老敌手，卷不外新玩家？

與三只松鼠的渠道败北比拟，休闲零食其他品牌却是战果累累。在線上，偏偏一壁買通抖音、快手和直播渠道，一壁在营销长進行立异，經由過程與《王者光荣》联手打造周末偏偏，挖掘周末休闲消费場景，在上半年交出了营收净利雙增的成就单。

良品铺子也深耕抖音、快手等新電商渠道并尝到盈利。2021年，良品铺子抖音平台業務收入同比增加3.62倍，線上营業業務收入同比增加21%，并摘下“抖音食操行業单日贩卖TOP1”等成就。

盐津铺子则在三季度財报中流露，净利润大涨182.85%的法門就在于“連结原有KA、AB類超市上風外，重點成长電商、CVS、零食專卖店、校园店等，與零食很忙、戴永红等深度互助，在抖音平台與主播種草引流，拼多多爆款出击，引领突围電商、直播、社區團購等渠道。”

10月25日，盐津铺子又颁布發表增資電商公司，還要引入電商合股人，押注新型電商的刻意可見一斑。

若是说老玩家們在渠道超車了老年老，那末新玩家则經由過程產物品格上的立异，挑战着三只松鼠高端零食的形象。

按照 Frost＆Sullivan 数据，估计2025年我國休闲零食行業零售额将到达1.1万亿元，2020-2025年的年复合增加率约為7.3%。休闲食操行業全渠道市場份额前五名别離是旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食物及良品铺子，市占率均低于7%，大行業小公司的特色十分显著，赛道内没有绝仇家部，再加之門坎低，從不缺新玩家。

本年9月15日，“薛记炒貨”颁布發表完成6亿元A轮融資。不久前，有動静称，新颖零食炒貨物牌“熊猫沫沫”也完成為了计谋融資。這些新品牌大多采纳自產模式，在門店现場加工、翻炒，晋升產物的平安性、新颖度和口感，逢迎复活代消费群体對零食的高品格需求。

比方，薛记炒貨主打“良知炒貨”觀點，熊猫沫沫则主推便宜酸奶零食杯和手工现拌辣条，腰果、夏威夷果等坚果品類，夸大“创意新颖零食”的手指腱鞘囊腫,理念。這些手工、现制的零食從日本小林藥膏,品格和建造流程入手，倾覆了老玩家的贴牌代工模式。

今朝，薛记炒貨在抖音和小红书上的累计傳布量已冲破了7亿次，柑桔酸奶片、栗子等明星单品也成了小红书爆款。

一样遭到本錢青睐的另有零食调集店，本年蒲月，“邻食魔珐”得到近万万元天使轮融資，扣头零食物牌“零食很忙”得到2.4亿元A轮融資，别的，扣头零食店“零食有鸣”也前後斩获四轮融資。面临零食贵，買不起等消费痛點，它們打出了好吃不贵的標语，主攻垂青性價比的消费者，進一步蚕食着三只松鼠的市場。

而從品牌價值看，妇孺皆知的三只松鼠已光环再也不。早在2019年315晚會上，三只松鼠就由于食物平安問题被點名。本年5月，國度市場监视辦理局公布了關于20批次食物抽检分歧格环境的告示，此中，三只松鼠1批次启齿松子產物過氧化值（以脂肪计）超標。

三只松鼠的负面舆情一样很多，好比原总监偷卖废纸箱赢利34万，前辅材專家不法收受六家企業錢款超188万，和辣条部卖力人索取回扣逾530万。這些屡禁不止的负面消息反應了其内部辦理存在的問题。

不管是食物平安、渠道结構仍是產物立异，三只松鼠都面對庞大挑战，在不缺竞争的零食赛道，這家初代互联網網红品牌，轉型的步调得快一點了。

你常常吃哪一個零食物牌？