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標題: 認养一頭牛IPO,消费網红难有新故事 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-8-27 17:44
標題: 認养一頭牛IPO,消费網红难有新故事
常温液态奶作為一個已出生呈現两大天下性巨擘的成内行業，在曩昔10年間，已很少有新的進入者。

按照市場信息不彻底统计，在曩昔10年間，除原有乳企品牌推陈出新和新進入的外洋品牌以外，常温液态奶行業只呈現了两個具有必定市場影响力的常温液态奶品牌，别离為纽仕蘭和認养一頭牛。

不外，從市場現实环境来看，認养一頭牛不管在话题度仍是品牌知名度上都要远超前者，這也正與其身份符合：一家為電商而生的新消费乳成品品牌。

從表示来看，認养一頭牛最初的果断并无问题，電商和自媒体平台确切存在庞大的渠道和流量機遇，這也简直撑起了其品牌的敏捷成长。

招股阐明书来看，在2019年、2020年和2021年，認养一頭牛别离实現了8.47亿、16.0除腳臭產品,8亿元和25.12亿元的業務收入，和1.05亿、1.47亿和1.40亿的净利润，表示十分可觀。

不外，也正如其他新消费品牌面對的问题同样，跟着認养一頭牛营收范围到达必定程度，想要继续实現增加，就必要投入大比例的营销推行用度，這進一步蚕食了企業谋划利润。

在2020年和2021年，認养一頭牛的毛利率根基連结在28%到30%之間，這在乳企當中相對于较高。可是，在這两年，其贩賣用度率一向連结在18%-19%之間，這個程度远高于其他以常温液态奶為主業的乳企。

在這类环境下，認养一頭牛的利润空間十分有限。在2021年跟着辦理用度和財政用度的晋升，認养一頭牛的利润乃至呈現了小幅下滑。

瘦臉方法,归根结柢，認养一頭牛的網红故事在必定水平上打响了本身品牌，這十分难能宝贵。可是，乳企的竞争终极仍是必要回归到奶源、牧場、配方等產物层面，而認养一頭牛自有牧場却并无支持起品牌根本。也就是说，與其他網红品牌同样，認养一頭牛终极仍是没有解脱行業原本的成长纪律。

在曩昔20余年間，中國常温液态奶行業履历了快速的成长，形成為了由伊利、蒙牛两大乳業巨擘主导，多個區域性乳企和浩繁处所性乳企配合成长的周全竞争場合排場，新進入者并无太大機遇。

缘由来自于三個方面。第一，两大天下性乳企、區域性和处所性乳企的周全笼盖，線下渠道潜力根基被彻底挖掘，新進入者很难得到渠道支撑；第二，在终年白热化竞争中，乳企已形成為了從草源、奶源到產物，從营销到研發全方位一体的竞争系统，极大地晋升了進入壁垒；第三，大型乳企在常温液态奶各個细分市場都实現了完美结構，竞争强度加大。

而nba賽程,認养一頭牛的呈現，恰是看到了電商平台所带来的渠道機會和自媒体带来的流量機遇。2014年，認养一頭牛開創人創建了公司首個現代化牧場。到2016年，“認养一頭牛”品牌正式建立。

建立以来，認养一頭牛主打線上贩賣，以KOL、大V等鼓吹打响品牌声量，經由過程密集营销在消费者群体間形成為了必定的知名度，6年時候里，已成為不逊于部門处所性乳企的乳成品公司。

從招股阐明书来看，在2019年、2020年和2021年，認养一頭牛别离实現了8.47亿、16.08亿元和25.12亿元的業務收入，和1.05亿、1.47亿和1.40亿的净利润，表示十分可觀。

從中高端纯牛奶發迹，今朝認养一頭牛已涉足了酸奶、奶粉等范畴。以2021年营收布局来看，纯牛奶营收14.28亿元，占比到補髮神器,达56.85%；酸奶营業营收7.28亿元，占比為28.99%；奶粉营業营收1.83亿元，占比為7.29%。别的，認养一頭牛另有一部門收入来自于生牛乳出售。

放到全部乳品財產中，認养一頭牛的营收范围和利润表示根基與皇氏團体、天润乳業和燕塘乳業這些处所性乳企至關。對付一個建立仅6年的品牌来讲，在剧烈的市場竞争中获得如斯的表示，已称得上十分樂成。

不外，咱们可以看到，認养一頭牛在营收范围連结高增加的同時，净利润在2021年反而呈現必定下滑。這也象征着，認养的這頭網红奶牛彷佛也没有那末夸姣。

從一起頭，認养一頭牛就與自媒体深度互助，與眾筹、吴晓波频道、十點念书、中粮康健糊口、老爸评测等数百個自媒体平台傳布，前後入驻天猫、京东等主流電商平台，并借助云集微店、贝店等微商平台進一步堆集用户，同時發掘新的渠道，如抖音電商等。

借助于新平台和自媒体打法，認养一頭牛在2020年和2021年的“618”與“雙十一”天猫品牌旗舰店销量排名中連任乳制操行業第一，其京东官方旗舰店在2020年也取患了乳成品品类“雙十一”贩賣额第一的成就。

而從毛利数据来看，在2019年至2021年内，認养一頭牛的毛利率别离為40.95%、30.79%和28.86%。若是剔除新管帐准则的影响，将2019年運费归并至主营营業本錢，其昔時毛利率程度降低至29.05%。以此来看，認养一頭牛產物毛利率根基連结不乱，與皇氏團体根基連结一致，要远高于燕塘乳業和天润乳業。

不外，贸易模式带来的庞大比例的贩賣用度，却讓認养一頭牛的利润空間十分有限。在2019-2021年間，認养一頭牛贩賣用度别离為1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，贩賣用度率别离為22.46%、18.35%和18.82%。

如许一来，陪伴着辦理用度和財政用度的增加，認养一頭牛2021年净利润乃至呈現了必定下滑。

而作為比拟，在2021年，天润乳業贩賣用度率仅為4.58%，而燕塘乳業贩賣用度率為12.25%。在同类型常温液态奶企業中，認养一頭牛的贩賣用度率是最高的。

也正是以，天润乳業和燕塘乳業這两家处所性乳企，可以或许凭仗更低的毛利率，实現了相對于更高的利润程度。

而跟着互联網流量盈利逐步見頂，流量本錢将不成防止地上升，認养一頭牛面對的情势将變得加倍繁杂。同時，陪伴着伊利、蒙牛、光亮等乳成品品牌逐步顺應互联網新媒体打法，這些品牌線上市場占据率也在不竭晋升，認养一頭牛也不能不面临巨擘们的竞争。

在如许短兵相接的竞争中，認养一頭牛的新故事可否讓本錢市場買单，就要打上一個大大的问号了。

與绝大部門網红品牌雷同，跟着流量盈利的消散和营業范围的扩展，其成长计谋不能不回归到傳统消费的纪律里，即深耕供给链。

現实上，牛奶作為平常消费品，乳企之間的营销和竞争也是环抱着奶源、牧場、配方等傳统层面来開展。其他故事也许可以或许在短期内吸引消费者，但归根结柢，乳企之間竞争還得回归到產物层面。

咱们可以從國表里比年来的常温液态奶新品牌成长上可以清楚地看到這一點。

如與認养一頭牛同属新兴乳企的纽仕蘭品牌。從2012年起，鹏欣團体在新西蘭陆续收購了29個大型奶牛农場，并形成為了“纽仕蘭”品牌的各种中高端乳成品，主打入口属性。凭仗着新西蘭奶源和入口属性，纽仕蘭在2016年就已实現了23.25亿元的業務收入。

而在外洋，比年来掀起常温奶行業巨浪的A2品牌，走的则是另外一条線路。A2公司本来是一家偏重常識產权的科研型公司，具有跨越60项A2型β-酪卵白的專利。從2010年起頭，A2公司起頭轉型，打造A2乳成品品牌，成為一家面向高端市場的快消品贸易型公司。

固然A2型β酪卵白仍存在必定争议性，但凭仗着專利上風，并支撑多個科研機構举行A2 β型酪卵白的相干钻研，A2品牌实現了极高的知名度，并在海内掀起了一波A2卵白奶風潮，認养一頭牛等乳企均有相干產物上市。

可以看到，不管是纽仕蘭仍是A2品牌，想要打入成熟的乳品市場，都采纳了剑走偏锋的打法，一個主打自然牧場，另外一個主打配方，终极在消费市場上获得冲破。

相對于而言，認养一頭牛已在消费者层面形成為了必定品牌影响力，但產物只能说是中规中矩。固然主打高端形象，但產物在卵白质含量等层面较伊利、蒙牛等對标產物另有必定間隔。

今朝来看，認养一頭牛的焦點上風在于牧場。作為该品牌赖以發迹的根本，認养一頭牛曾主打伶俐牧場属性，采纳先辈的邃密化、科學化辦理模式来举行奶牛养殖，并声称自有牧場奶源质量更高、更加不乱。

跟着营收范围扩展，認养一頭牛呈現了大比例的外購奶源，這本无可厚非。但奇异的是，與此同時，認养一頭牛仍然連结着大量的生牛乳出售。

更加首要的是，從数据来看，2021年度認养一頭牛采購生牛乳4.11亿元，采購单價為每公斤4.76元，即為每吨4760元。可是，在2021年，其對外贩賣的生牛乳為2.44万吨，贩賣单價為每吨4476.71元，尚不及外采奶源单價。

一般而言，奶源市場代價十分透明，且與质量紧密亲密相干。認养一頭牛自產奶源代價尚不如外購奶源代價，其主打的牧場上風存疑。

综合来看，認养一頭牛此前主打的自媒体营销和電商渠道機會已變得愈来愈小，同時自有牧場也未能構成本身品牌支持力。在步步為营的乳企巨擘眼前，網红乳企讲不出新的故事。

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