跨境醫藥電商開闸五年:试水、放量、分化、合規
2019年8月，幸福醫藥中國區副总司理Cindy接到一通来電，“跨境醫藥電商政策要铺開了，你们有樂趣来尝尝吗？”接到邀约，Cindy很是惊喜，但也有些夷由。
曩昔，在一般商業模式下，海外藥品进入中國有多灾，她身在其位，明了于心。
凡是来讲，入口藥从提出注册申请，再到拿到中國藥监局审批，可能要耗時数年，同時花费也不小。
這也不难理解，在全世界任何一個國度，對付藥品的上市，老是慎之又慎，因其關涉到公共康健。
正因如斯，总部位于中國香港的幸福醫藥，作為中國香港伤風藥第一品牌，固然手握40多種非处方藥，但直到2019年，唯一两個藥品，在中海内地拿到了上市批文。
政策邊界，并未盖住部門内地用户的偏心——疫情以前，到港自由行搭客，每一年采辦幸福醫藥產物的消费额，就跨越1亿元。
跨境電商新政铺開後，海外藥企可以一邊举行注册审批，一邊借路電商进入内地市場，实現入口藥品的快速供應。這應當也是2018年國務院常務集會提出钻研操纵跨境電商渠道入口藥品的初志。
也是在统一時代，90後的广东密斯方平，方才竣事了她疫情前的最後一次香港游。
回程日的下战书，是按例的買買買時段，她囤了一堆藥物。疫情以後，到港觀光的通路断流，近来三年，方平再也没踏入過香港一步。
不但方平，2021年到港搭客同比大跌97%，在幸福醫藥的柜台前，也没了内地旅客的身影。
不管是幸福醫藥，仍是用户方平，都急于找到一個新的買賣通道，恰逢政策開闸，跨境醫藥電商，借機走向了舞台中心。
最先入局的天猫國际，其醫藥保健商策賣力人洪浩向《財經故事荟》流露，近五年来，天猫國际醫藥消费者延续增加，年复合增加率达75%。
雷同方平同样，偏心入口藥的部門中國用户，不在少数，来由各不不异。
此中一些入口藥，在利用體验上更加友爱。
在告白公司担當案牍的阿迪就是其一。她得了紧张的慢性腰椎病，终年离不開止痛膏藥。
以前，她利用過國產膏藥，“结果虽好，但气息儿很冲，全部辦公室都能聞到”，并且，好贴欠好撕，每次都能能扯下很多體毛，痛得她呲牙咧嘴。
而一款日本膏藥，解决了她的上述懊恼，“淡淡的薄荷味儿，很合适本仙女，好贴也好撕”。
另有一些入口藥品，加倍“有的放矢”——好比拜耳推出了專治痛經的小蓝片。
在海内，醫治痛經的只有通用型藥品——但小蓝片的针對性更强。
“道理是削减子宫肌肉紧缩，缓解痛苦悲伤，我服藥以後，十多分钟就起效了”，某大厂员工阳光已是其忠粉。小蓝片也是澳洲销量排名第一的止痛藥。
别的，一些入口藥剂型更加丰硕，對症细分場景。
好比，强生旗下的生發品牌Rogaine培健——為泡沫剂型，比拟液態藥品，可以更精准的點對點用藥。
另有一些原研藥，還没有引进海内，或專利庇护未到期，海内没有雷同疗效的仿造藥。
國度藥监局的一份统计顯示，2001年~2016年，其間，發財國度共核准上市立异藥433種，但在中國上市的只有100多種；一些典范新藥在我國的上市時候均匀比泰西國度晚5年~7年，虽然主管部分在加快审批，但二者的時候差仍然较着。
上述各種，都是中國用户“舍本逐末”，选用入口藥的缘由。
在2020年疫情以前，海淘曾是中國用户采辦入口藥的重要路子。但疫情以後，海外游览暂停，上述通道逐步封闭。
也恰在此時，幸福醫藥接到那通德律風的先後，新政陆续落地。
2018年11月，通關物流政策優化，直邮链路新增藥品税目，入口藥借助直邮模式，进入中國的通路逐步打開；
2019年12月，北京天竺跨境醫藥保税试點启動；5個月後，河南郑州展開跨境零售入口藥品试點，可以进入保税仓的藥品，比拟北京试點，扩充了13类藥品。
2021年7月，國務院辦公厅公布了《加速成长外贸新業態新模式的定见加速成长外贸新業態新模式的定见》，明白提出，“稳步展開跨境電商零售入口藥品试點事情”。
两個月後，國發12号文《關于推動自由商業实验區商業投資便當化鼎新立异的若干辦法》请求“晋升藥品入口便當度“，“容许具有前提的自贸实验區展開跨境電商零售入口部門藥品及醫疗器械营業。”
政策层层铺開之下，跨境醫藥電商逐步走朝阳光化、規范化，直邮模式、保税模式双线并行。
洞察到政策大势走向以後，幸福醫藥再也不张望。
2020年頭，在颠末4個月的筹辦以後，幸福醫藥正式在天猫國际開张，這也是全平台第一家口服化學藥的品牌海外旗舰店。
這步棋明顯没有走错，接下来的两年，幸福醫藥天猫店贩賣额連结了三位数的高增加。
而方平囤藥的渠道也转移到此，“我数了数，發明店里有40多款OTC藥，丰硕度和香港當地有得拼。”
“咱们公司的全数OTC藥物，几近都上了天猫國际”，幸福醫藥确認了這一究竟，“由于咱们看好這個機遇，不想小打小闹”。
实在，在线上采辦入口藥的，可不止方同等年青人。
這是洪浩的新發明，他是天猫國际醫藥保健商策賣力人洪浩師长教師。
好比，平台50岁坐骨神經痛治療，以上的用户，消费了4%的入口美瞳，而四线都會如下的用户，则进献了三成美瞳销量。
“這阐明，天猫國际的3000万醫藥消费者，再也不局限于以往的海淘代購群體”，洪浩果断，“有年青人，也有老年人，有一二线用户，也有不少来自下沉市場”。
Cindy也有雷同發明。以往在香港的門店，購藥用户大多来自華南區域，“而线上用户来自天下，可能一半都是新客”。
跨境醫藥電商的跑通，离不開一個關頭脚色——互联網平台。
今朝，這一范畴的入局者，包含天猫國际、京东康健、美團醫藥、叮咚快藥等。
各家详细模式有所分歧。
天猫國际作為行業“一哥”，直营、平台模式双线并行，市場份额跨越50%；京东康健以自营為主；美團醫藥入局相對于较晚，2021年5月启動招商；叮當快藥设立了海外仓，搭建跨境S2B2C平台。
2018年结構相干营業的天猫國际，是入場最先的玩家，也亲历了跨境醫藥電商行業全程的沉沉浮浮。
天猫國际跨境醫藥賣力人陈珂，把平台营業的进阶延长，划分為了三個阶段，“咱们也是随着政策走的，政策铺開一點，咱们就往前走几步”。
第一阶段是2018年到2019年，是“消用度藥”期間。
此時，在藥品布局上，重要以平安性高、用藥危害低的外用藥為主，大多都是中國用户認識且热中海淘的日本、香港品牌。
而在跨境路径上，则是直邮模式主导。2019年，天猫國际開創了香港OTC（非处方藥）阳光通關模式，实現了客户定单、付出流水、物流信息的“三单對碰”，以此保障外洋正品可以“毫發無损”投递用户。
第二阶段则是2020年到2021年，陪伴着保税政策的落地，天猫國际阿里康健海外旗舰店抢下了天竺保税區的第一单。
直邮和保税仓模式起頭双线并行，两種模式各有好坏，互為弥补。
在政策层面，海外直邮的小我物品C2C模式，海關經由過程商品负面清单举行羁系——相對于而言，可入口的藥品SKU数目较為丰硕，但其短板在于，物流本錢较高，物流時效难以保障。
比拟之下，保税仓模式的短板在于，政策限定下，清单所含藥品相對于较少，今朝大量跨境電商藥品仍是仅能直邮，其长处则是時效更快，物流本錢最少低了一半以上。
一名醫藥行業人士向《財經故事荟》流露，“将来跟着政策铺開，必定會有更多種类藥品进入保税仓，用户的总體消费體验大幅晋升，阿谁時辰，跨境電商還會迎来一波大暴發”。
一個可以类比的数据是，2021年中國跨境電商零售入口中，網購保税入口模式占比跨越8成，直邮占比仅两成——明顯，保税模式才是大頭。
而从藥品布局来看，這一阶段被陈珂界说為“严厉用藥”阶段——除外用藥大幅扩容以外，痛苦悲伤辦理类、伤風咳嗽类、肠胃补益类等口服藥物也起頭袍笏登場。
2020年頭入驻的幸福醫藥就是其一。
與此同時，入驻品牌也大迷你電動縫紉機,幅扩容，由近及远，日本香港藥企以外，来自泰西的全世界制藥巨擘，鱼贯而入。
好比，2020年进博會時代，美國制藥大鳄强生旗下專業生發品牌Rogaine培健正式出場；2021年5月，德國制藥巨擘拜耳康健消费品旗下多款脱销OTC產物入驻天猫國际等；2021年2月，总部位于巴黎的赛诺菲旗下EVE品牌開设了EVE海外旗舰店，引入多款止痛藥，屡次成為天猫國际口服解热镇痛类面前目今的TOP1品牌。
現在，天猫國际醫藥品类的SKU已跨越了37000多個，可以类比的是，线下一個四五平米的大藥房，SKU凡是仅在三四千摆布。全世界知名藥企如强生團體、拜耳團體、赛诺菲團體，利洁時團體，宝洁團體等旗下浩繁的OTC藥品品牌都已入驻，互助品牌遍及多個國度和地域。
数据已呈現了泰西藥企的暴發力，Rogaine培健入驻中國按摩泡腳桶,一年，贩賣额增加370%，登顶天猫生發品牌TOP3，全世界首款独創的米诺地尔生發泡沫，一年售出了37万瓶+。
法國鼻腔照顾护士品牌舒德尔玛，2022年上半年贩賣同比增加200%，618時代拿下天猫國际入口洗鼻器\洗鼻器热销榜、热賣榜、加購榜，三榜TOP1等等。
引进全世界藥品和器械，并不是天猫國际醫藥结構的终點，醫藥辦事营業也在延长。
今朝，天猫國际用户已可以采辦利用澳門HPV疫苗和醫美辦事，等疫情解封以後，更多醫疗辦事會在全世界放開。
用户的追捧之下，曩昔五年間，天猫國际醫藥品类的年复合增加率跨越了70%。
固然，假设不是由于疫情致使物流断路、梗塞的话，增速可能會更快，“有不少用户搜刮了藥品，發明由于疫情，到貨要一個多月，就抛却了”。
Cindy也有同感。
本年上半年，深圳呈現疫情時，海關清關的時长从常態化的一周摆布，耽误到了20多天乃至一個多月，一度對幸福醫藥旗舰店的贩賣和用户體验都發生了负面影响。
而从行業来看，据第三方钻研機構欧睿数据的測算，2021年，跨境醫藥電商市場范围為55亿元，2022年有望跨越百亿。
但這一范围，离天花板還至關遥远。
2021年，中國OTC零售市場范围破千亿，已玉成球第三大OTC零售市場，但同時，中國人均OTC消费额每一年只有12.8美元，远低于泰西日韩，另有着巨大的增漫空間。
而此中的很大一部門增量，将由入口藥弥补。
增加不难，但抵盖住增加的诱惑其实不轻易，大撒把的唯快唯大，在除腳臭藥膏，醫藥品类其实不可取。
藥品作為當局强羁系品类，不管是政策严苛度，仍是利用危害性，都要远远高于其他品类，是以必定要均衡好合規與增加，平安與危害，稳中求胜。
好比，為了讓消费者有更平安便捷的藥品采辦體验，天猫國际请求上架藥品的商品详情页中，必需供给中文用藥阐明，并指定第三方機構举行翻译。
對付用藥阐明的指引，参考列國藥监局的尺度，采纳最严尺度；對付用藥阐明翻译的正确度，經過人機共同，交织核验，一旦上线以後，再度點窜也要颠末审核；過分强调疗效则不准上线，雷同“三分钟起效”、“一分钟起效”都是拉响警报的敏感词。
對付平台為奈何此严苛，洪浩诠释说，“咱们的计谋是，稳中求快，合規是底线，這是不克不及破的”。
這一點，品牌大多也暗示理解。
好比，今朝幸福醫藥的40多款產物中，要想直播带貨，也必需經過平台审核，今朝測验考试直播的只有一款外用消炎止痛贴，“口服藥是绝對不克不及做直播的”，站外的告白也没有開放，“這些都是出于谨严考量”。
但幸福醫藥有足够的耐烦，由于他们看到了足够宽阔的機遇。
在推行受限之下，本年618時代，幸福醫藥的同比贩賣额增加了三倍以上，而2021年，其全網GMV就跨越了2000万元。
不肯错過盈利的幸福醫藥，正筹算為内地用户，開辟更多的邃密化場景、人群，和成果的新藥。
現在的幸福醫藥，已然成了跨境醫藥電商的刚强宣傳者。
8月31日，“首届跨境電商醫藥行業大會”举行，Cindy亦被约请作為品牌代表佳宾之一，分享了幸福醫藥的跨境電商履历。
而幸福醫藥的故事，将从两三年前接到那通来電時的吸黑頭粉刺機,犹疑與张望讲起。（文中阿迪、方平、阳光為假名）
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