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標題: 直播電商的另一面:頭部網红MCN與平台缔结的利益联盟 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-8-27 17:47
標題: 直播電商的另一面:頭部網红MCN與平台缔结的利益联盟
编纂导读：本年的雙十一预售已起頭了，李佳琦和薇娅共缔造了180亿元的贩賣额，旁觀人数到达了快要5亿人，讓人张口结舌。本文作者挨次為切入點，阐發暗地里的直播電商，但愿對你有帮忙。

以前有個段子说，淘宝如今最怕李佳琦成婚，薇娅生二胎。從本年雙11预售来看此言非虚。据天猫淘宝直播間显示，李佳琦直播間旁觀人次2.21亿，薇娅直播間旁觀人次為2.18亿，注重是旁觀人次数据同時，李佳琦賣了100亿、薇娅80亿，两人買賣额超180亿元（後文有我對数据的阐發）。

先来看看，李佳琦與薇娅重要粉丝群体都是女生，從美妆品类發迹的李佳琦的标記标语是“所有女生”，從打扮品类做起的薇娅粉丝们自称是“薇娅的女人”，這現实上也是淘宝消费者的根基盘了。

為甚麼他们粉丝都因此女生為主，事理好懂，由于從電商平台運营上看女生對代價是更敏感的、而且爱逛街貨比三家的特征致使購物链路较长；這部門群体需求以前就有，為什麼直播電商能引爆呢？這几年拼團模式鼓起時代，照理说，淘宝主打性價比的上風應當是在削弱才對。但李佳琦、薇娅偏在這個時辰强势突起了，缘由在哪里？不少人却一向没有當真举行梳理。

且非论薇娅和李佳琦暗地里各有超500人的直播團队，评论辩论他们俩的時辰不该该是说零丁两小我，而應當是两家在淘系直播電商中盘踞垄断职位地方的公司即美ONE和谦寻的頭牌（這两家電商MCN公司另有不少主播）。

“小我品牌”這個词是比力有利诱性的，实在只有頭部才有資历来谈，好比说文娱圈明星很是很是多，可是有資历谈小我品牌，也就吴京黄渤王宝强等少数几小我，同理在網红IP牵頭的直播電商圈，真正能谈小我品牌也就罗永浩辛巴這几小我。

“小我品牌”其实是红了以後的成果，而不是直播電商火的缘由。说的粗拙一點，小我IP是火了以後才叫IP，没火的只算有個P。

這类“倒果為因”，就會讓不少人發生一种“我也能够”的错觉，其实是仅仅淘宝有跨越20万直播電商主播，绝大大都人都没有据说過。直播電商圈有一個比其他行業更残暴的“二八定律”是2%主播盘踞98%的贸易資本。

小我品牌另有一個标記就是可以分開平台而自力保存，由于粉丝是垂青小我人格魅力，他们對平台没有虔诚度，而不是平台的流量。反觀我却是感觉快手一哥辛巴却是有小我品牌，辛巴一向夸大本身對平台的價值和控告平台對他的打压，而且辛巴的贸易模式是本身把握供给链和“門徒”網红資本，一度傳出辛巴要本身開辟APP。可是，李佳琦和薇娅倒是离不開淘宝和天猫的。

曾有央视財經采访两位互联網营销師问了两人一個问题“若是有其他平台支出一笔高额轉會费，你们二人愿意分開原有平台吗？”两人都直接拒绝了。

由于他们都晓得直播電商樂成焦點與他们小我品牌无關；焦點是寄托團队能在天猫淘宝上買流量，和與平台举行互助带貨、活泼氛围。再加之，只有淘宝和天猫才有汇集女性消费者的商品品类和品牌的企業，两小我的营業收入現实上都来自于對付巨大企業直播带貨的坑位费直播王,（也就是商家告白用度）和淘宝同盟佣金（現实上仍是商家贩賣回扣）的瓜分；他们分開淘宝天猫，很快就有其他主播敏捷弥补上。

严酷来讲，李佳琦、薇娅等頭部主播自己就是平台成心搀扶的成果。

不是所有主播都能成為李佳琦和薇娅，也不是所有電商MCN公司都有資历成為美ONE和谦寻。

美ONE其实是陪伴着網红電商從微博到淘宝迁徙的第一波盈利获得者，美腕收集科技有限公司開創人戚恩侨在2014年時辰一向致力于把時尚模特和艺人打造成為带貨明星；因為模特艺人缺少响應的贩賣能力，現实上這個模式當中只跑出了如涵的张大奕。到2105年淘宝正式轉型做網红經濟時，美ONE调解思绪退而求其次，從線下一些有谈锋瘦小腹,、贩賣技能的專柜贩賣員（BA）當中挑出有颜值的包装為直播带貨职員，模式逐步被验证，接下来是就是本錢出場加快了。

在2016年美ONE得到阿里巴巴系本錢湖畔山南天使投資（注重是天使轮投資）；固然比資金更首要的是阿里巴巴源源不竭输出的資本。

（圖片来自于企查查）

美ONE作為淘宝電商推廣“BA網红化”的计谋互助火伴，就從化装品巨擘欧莱雅数万名柜台贩賣員當中筛選可以包装的工具，這一行為获得了欧莱雅公司電贸易務線的鼎力支撑。

美ONE许诺能把一個毫无履历的柜員6個月包装成為销量過万万的知名主播，而李佳琦才從欧莱雅口红贩賣小哥轉型做淘宝電商主播；這從侧面证实李佳琦自己也是欧莱雅柜員當中万里挑一的，固然没有李佳琦也有其他的柜員来當“口红一哥”。

再来聊與美ONE不相上下的MCN——谦寻。

谦寻控股大股东董海峰也是黄薇（薇娅）的老公，在網红電商鼓起以前主如果在廣州谋划打扮買賣做淘宝，也是在2016年轉型線上做網红带貨，在2017年建立谦虚控股以後也获得阿里系本錢投資；在明面上的工商變動資料显示，海南云峰拓海基金中間是谦寻的股东。

（圖片来自企查查）

關于云峰基金和湖畔山南本錢和阿里系的联系關系，懂了的人應當都懂。

更有趣的是，董海峰接管逐日經濟消息采访時辰流露，谦寻控股就位于杭州阿里巴巴財產園内；谦寻控股占10层楼，供给链就占两层，有近1万平的貨架，而一年供應谦寻的SKU就高达5万個以上，所谓直播的選品團队就至關于阿里電商供给商產物的選秀勾當。

不丢脸出，美花纖油,ONE和谦寻的雙极竞争，属于淘系電商生态的跑马機制。頭部MCN與平台之間的长处联盟早就结成為了，平台把大量的流量导入到頭牌網红的直播間，網红再用本身影响去招商售賣。因為平台對搀扶MCN的偏向性也致使平台商家要做直播带貨，最有用的法子就是找頭部網红举薦。看到這里是否是讓人發生一种“既當裁判又當運带動的”感受？

固然，平台投資網红一哥一姐其实不是特例，站在平台角度，既然流量给谁都能讓谁多带貨，為甚麼不给本身人呢？

不少品牌商在直播電商風口之下不能不找頭部網红导流量，可以看出直播網红其实是平台的線上售賣員的脚色，本色是平台的to B红利模式，平台固然是有動力去做，可是這個直播電商模式是否是可以或许讓企業受益呢？

客岁我曾写過一篇《直播電商不克不及一向走低價模式》文章指出，主播要有產物低價才能给用户買的来由的，阐明用户说到底看的是代價，特别是頭部主播對付企業的讨價還價能力是很是强的，低價甩賣必定是讓企業放血，豐胸茶,這個模式其实不是一個雙赢的模式，而因此企美白皂,業讓利為價格，终极羊毛出在羊上。

固然低價就低價若是可以或许去库存，也是好的。问题在于低價能吸引消费者立足，可是也一样會吸引职業羊毛党蹲守薅羊毛。

李佳琦、薇娅現实上也在做私域流量，除公家号提早發直播告示，也在微信中運营了大要一万個社群，而且由MCN員工别离做助理開设私家微号吸粉，一些直播開抢的真实定单来自社群走量與平台真实消费者“雙保险”。

而一部門定单则来自羊毛党和微商，因為直播售出的產物低價另有各类优惠券、红包雨可以薅，有的會在7天内分销逐步下放在各個代辦署理當中，若在7天以内没法分拨直接倡议无前提退貨，厂家有了鼓吹的直播销量、網红拿到了告白费、代辦署理低價拿了貨再轉手高價賣出去或流入到其他網店當中，形成為了轮回。羊毛党是直播電商的神助攻，不成能被制止。

今朝来看，直播带貨真实销量仍是要看商家七天撤退退却貨的成交量和季度走貨量；是不是真正到达终端消费者手上，和是不是會由于低價侵扰渠道、串貨都值得企業市場部谨严调研的。

本年雙11预售，李佳琦和薇娅直播間旁觀人次都跨越2亿，固然不克不及理解中國有4亿人在旁觀直播的，由于直播間旁觀人次是PV（拜候量，點击一次+1）而不是UV（自力访客）。李佳琦直播間UV数是3531.19w，這才是访客量数据，可是却没有成為鼓吹點，可能不如2亿場觀好听。而2亿場觀是甚麼觀點，那就是孟晚舟回國下飞機全民存眷的热度，這也是直播勾當的天花板。

（有第三方数据平台显示李佳琦定单全额数据是39亿而非是106亿；而客岁同期2020年雙11预售日李佳琦和薇娅别离总贩賣额為33.27亿和35.21亿亿，两人加起来不到70亿，而客岁是全企業投放直播電商颠峰。）

而在客岁同期10月21日也是阿里雙11预售，李佳琦直播間人气到达1.5亿激發了知乎上有跨越800条答复，本年大師彷佛見责不怪了。

我在两個微信朋侪圈做了小调研显示，扣问有无人在李佳琦、薇娅直播間買過工具？我没有问不是當天有无采辦的，而是历次采辦履历，获得的谜底大大都历来没有，乃至有人压根不熟悉這两個带貨大佬的。

朋侪圈仍是能接管到真实反馈的，當前直播電商間本色仍是制造羊群效應加羊毛党。

换個角度看，買工具的和看直播原本是两拨人，就跟商城里的演出有人围觀，但有人每天看、每次都看吗？有人不看围觀吆喝就不買吗？買工具一搜即得，代價一目明了，何须盯着手機一向看，眼睛受不受患了？認為直播電商比秀場還火的，彷佛没有注重到如今做直播電商已秀場化了，從钓打赏年老到钓真实消费者。

鉴于如今直播電商水太深，電商平台網红直播带貨高坑位费和高佣金，我小我是不建议有不懂中小企業交膏火、做韭菜的。

直播電商模式重要仍是赚企業的錢，真正掂量直播電商有用與否應當是企業的同款复投率（這可所以另外一個選题留给有時候的朋侪去做）；究竟结果直播電商是不是真的有用，独一有讲话权應當是出過錢的企業。

靠谱的阿星（李星），公家号：靠谱的阿星，科技自媒体&媒体專栏作家，專注于公司贸易模式钻研和互联網行業阐發，靠谱汇開創人

题圖来自 Unsplash，基于 CC0 协定

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